“正品靓货，价格漂亮。”10月10日，广东东莞做白酒生意的刘先生在朋友圈里如此介绍。在刘先生看来，价格漂亮主要集中在口粮酒，虽然今年相比去年“双节”销售仍有下滑，但是环比略有增长。
《中国经营报》记者在“双节”前后，采访了包括广东、北京、四川、陕西、河南等省市的多个白酒代理商，从反馈的动销情况而言，确实如上述刘先生所言，口粮酒动销较好，酱酒逐渐回归理性，市场愈加分化。
就此，白酒行业专家肖竹青认为：“今年国庆、中秋前夕白酒整体动销同比仍下滑，但降幅有所收窄，多地渠道反馈销量预计同比下滑约15%～20%。市场整体呈现‘淡中有韧’的态势，结构性分化明显。”
就“双节”之后到明年春节期间的动销走势，白酒行业专家蔡学飞认为，“中秋至春节的白酒消费旺季，市场整体将延续‘理性繁荣’的基调，呈现温和回暖但结构性分化加剧的走势。”
动销环比增长口粮酒占主流
自采自饮的背后，是团购市场的下滑。
“近一个月销量还不错，名酒相比去年有所下降，但是非品牌酒销量相比去年上涨几倍。”在成都从事白酒代理的任波吉告诉记者，在国庆节期间，他仍忙着为客户送酒，让自己主动转入即时零售的角色。
任波吉表示，今年将精力集中在口粮酒上，非品牌酒价格在100—300元价格带，其中100元上下的主要是浓香，200—300元主要是酱酒和年份酒。
在郑州从事白酒销售的马先生也印证了上述任老板的情况。马先生介绍，节前的白酒销售“不算太好，但是也不算太差”。白酒销售呈现的主要特点是高端用酒在减少，但中低端比例在提升。其中，高端酒销售占比为三分之一，低端酒占比大概三分之二。“总体来看，高端送礼的酒动销有明显提升，但是更多的消费者是以自采自饮为主，因此更偏向于口粮酒。”
自采自饮的背后，是团购市场的下滑。有白酒经销商告诉记者，此前公司销售对象以团购客户为主，“双节”前可以销售几万箱，团购客单都在50万元以上。但是这几年团购客户的团购量逐年下滑甚至消失，同时团购高端酒也是受限甚至停止采购。
正是在这样的背景之下，“双节”前除了飞天茅台之外，其他名酒的价格仍处于严重倒挂状态。报价平台今日酒价显示，节前飞天茅台的价格持续上涨，原箱最高1830元/瓶，散装最高1800元/瓶。截至10月9日，价格已经有所回落，每瓶分别为1785元、1760元。
蔡学飞表示，从已经观察到的市场情况来看，今年“双节”前夕，白酒终端整体动销呈现“环比温和回暖，但同比仍显疲软”的特点，多地酒商反馈8月以来动销出现环比增长，名酒库存经过上半年消化，明显降低。尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显，这可能是受到了双节备货刚需、宴席市场预期，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激。
在肖竹青看来，今年“双节”白酒消费呈现如下特点：茅台等超高端酒表现强劲，部分地区出货量环比增长15%～35%，甚至超过去年同期；中低端白酒相对受益，性价比产品动销有所提升；次高端与大众酒则普遍承压，动销疲软。
“但市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大，行业整体倒挂的情况没有改变，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期。”蔡学飞强调。
酱酒回归理性夯实大众市场
一些动辄标价上千元的酱酒品牌，如今也是纷纷回落，价格不再虚高。
“现在的很多品牌酱酒，实际销售价格主要集中在300元左右，消费者也不会盲目去跟风，更不会大量采购囤积。”任波吉表示，他这里的酱酒动销不错，成为此前很多高端白酒的平替。
记者注意到，无论是线上、线下，主流的酱酒品牌比如红花郎、国台国标、习酒窖藏1988、珍酒15、摘要等，这些酱酒的价格基本都集中在300元上下，非常具有竞争力。而此前酱酒热期间，一些动辄标价上千元的酱酒品牌，如今也是纷纷回落，价格不再虚高。
就此，蔡学飞认为，酱酒价格回落至两三百元区间，确实是消费理性化与行业价值回归的显著标志。这背后是渠道库存高企、前期产能过剩与消费者偏好转向性价比共同作用的结果，挤出了“酱酒热”时期的投机泡沫。
“我个人认为，此次调整促使行业从追逐短期暴利回归到品质、品牌和真实消费体验的长期竞争。对于坚守工艺、注重消费者培育的品牌而言，价格回落是夯实大众市场基础、实现健康发展的契机，意味着酱酒行业正迈向更可持续的高质量发展阶段。”蔡学飞表示。
权图酱酒工作室统计数据显示，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，为近6年来首次下降。主要由于中小企业停产或减产，以及行业整体产量下滑。在今年9月份的“重阳下沙”时间，业界预测除了个别酒企如贵州茅台、郎酒、习酒、珍酒等之外，其他酱酒企业下沙量仍比去年有所下滑。
但肖竹青乐观地表示，这并不意味着酱酒“失势”，而是从投机热潮走向理性消费，对长期发展反而是利好。在他看来主要有三大趋势：前期价格虚高后的理性回调，酱酒热退潮，渠道去库存压力大，价格逐步回归消费本质；消费分层明显，中高端酱酒价格下行，反而提升了性价比，有利于扩大日常消费与宴席场景渗透；价值回归信号明显，品牌溢价泡沫被挤压，市场更关注品质与品牌沉淀，而非“炒概念”。
深耕消费新场景行业仍待筑底
从中秋到春节，行业仍将以去库存、稳价格、促动销为核心，市场复苏仍需时间与消费环境的配合。
在“双节”前夕，郎酒在全国各地推出的“第五届郎酒庄园会员节”相继上演，尤其为选购其产品作为婚宴用酒的新人提供“浪漫庄园行”的沉浸式体验；茅台旗下产品茅台1935针对婚宴场景推出了非常直接的“以价换量”策略，例如“退瓶盖返现”和赠送三亚蜜月之旅等重磅优惠，旨在快速提升产品在真实消费场景中的“开瓶率”，有效消化渠道库存。
这些企业的举措，让蔡学飞印象深刻。尤其是国庆节期间，他在安徽参加的多场婚礼中，发现当地婚宴多是使用古井贡酒。蔡学飞表示，“面对市场变化，酒企在商务和婚宴渠道上，正从过去单纯卖产品转向打造‘场景体验’和‘情感连接’，核心是直接触达并服务消费者。”他举例说，比如五粮液通过举办大型中式集体婚典，将品牌“和美”文化与婚礼仪式、地方旅游深度结合，为新人创造难忘体验，实现从“白酒”到“白酒+文化+文旅”的营销升维。这种“酒旅融合”的方式，将一次性的购酒行为转化为一次深度的品牌互动和记忆。
就此，肖竹青建议，为应对消费场景变化，酒企在渠道与营销上积极创新，主要体现为三方面。一、宴席定制化服务。如洋河、古井贡等推出“宴席专属套餐”，提供酒水+服务一体化解决方案；数字化营销。茅台1935、五粮液等通过“云商平台”“数字红包”等手段，精准触达消费者，防止窜货与价格混乱。二、直播与即时零售。部分品牌通过抖音、京东小时达等平台拓展销售，如五粮液在直播间促销，部分产品卖断货。三、终端联合促销。与大型商超、连锁便利店合作，推出节日礼盒、买赠活动，提升动销。
针对白酒消费进入明年春节前的旺季情况，蔡学飞认为，首先政务、高端商务等传统消费场景持续收缩，而婚宴、家宴、日常小聚等真实、高频的刚性需求成为支撑市场的主力军，消费价格带向100—300元的大众区间聚焦；其次渠道博弈转向协作，厂家与经销商的关系从过去的“压货博弈”转向“动销协作”。酒企更倾向于通过控货稳价、支持渠道去库存来维护价格体系，而非盲目追求压货；最后酒企不断加快场景创新与产品适配，不再单纯比拼价格，而是深耕“场景造势”，例如开发小瓶装、低度酒适配家宴、朋聚、独酌等新兴碎片化消费场景，通过即时零售渠道满足“即买即饮”的即时需求。
肖竹青表示，当前白酒行业正处于深度调整期，“分化”是主旋律。茅台一枝独秀，中低端动销改善，酱酒价格回归理性，渠道创新加速。从中秋到春节，行业仍将以去库存、稳价格、促动销为核心，市场复苏仍需时间与消费环境的配合。
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